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.O campo de batalha inteiro tem apenas 15 centímetros de largura.Éonde tem lugar a guerra de marketing.Você tenta manobrar melhor oucombater melhor que os seus concorrentes em uma montanha mental,mais ou menos do tamanho de um melão.Uma guerra de marketing é totalmente intelectual, com um campode batalha que pessoa alguma jamais viu.Só pode ser imaginada na mente,o que faz dessa guerra uma das disciplinas mais difíceis de aprender.MAPEAMENTO DA MENTEUm bom general estuda cuidadosamente o terreno antes da batalha.Cada colina, cada montanha, cada rio é analisado por suas possibilidadesdefensivas ou ofensivas.Um bom general também estuda a posição do inimigo.Espera-seque a localização exata e o poder de cada unidade sejam plotados em ummapa e estudados antes que a luta comece.A melhor surpresa não ésurpresa.O que o comandante espera evitar a todo o custo é um ataque desurpresa de uma direção inesperada.Em uma guerra de marketing o reconhecimento é extraordi-nariamente difícil.Como você enxerga dentro da mente humana paradescobrir como é o terreno e que pontos fortes o inimigo detém?Um modo de reconhecer a mente humana é usar a pesquisa demarketing.Mas não da maneira tradicional de se perguntar aos clientes oque querem comprar.Essa é a abordagem de ontem.O que você precisa descobrir é que posições já pertencem a seusconcorrentes.Quem está com o terreno elevado?Feito corretamente, você pode contornar a mente do clienteprospectivo médio a fim de produzir um mapa que seja tão útil a umgeneral de marketing como os mapas Michelin que Patton carregou através da Europa.Mapear o campo de batalha mental pode lhe dar uma enormevantagem.A maioria de seus concorrentes nem ao menos saberá onde estásendo travada a batalha.Eles estarão preocupados com o seu própriocampo: seus próprios produtos, sua própria força de vendas, seuspróprios planos.MONTANHAS NA MENTEQualquer tentativa para descrever uma mente humana em termosfísicos forçosamente tem de ser simbólica.Não obstante, há certossímbolos usados tanto nas operações militares como de marketing, queparecem ser especialmente apropriados.Em uma guerra militar, colinas ou montanhas geralmente sãoconsideradas posições fortes, especialmente úteis para defesa.Em umaguerra mercadológica, o pessoal de administração muitas vezes se refereàs posições fortes como "terreno elevado".Assim, parece apropriado usara montanha como um conceito-chave em guerra de marketing.Mas em guerra, uma montanha pode estar ocupada ou desocupada.A montanha de toalhas de papel, por exemplo, está ocupada pela marcaKleenex.A montanha de "ketchup" é de posse da Heinz.A montanha decomputador é da IBM.Algumas montanhas estão sendo fortemente disputadas.Amontanha de cola está parcialmente ocupada pela Coca-Cola, mas sobataque pesado da Pepsi-Cola.Quando um cliente usa um nome de marca em lugar de um genérico,você sabe que a montanha em sua mente está fortemente detida.Quandoalguém aponta uma caixa de lenços de papel Scott e diz, "Dê-me umKleenex", você sabe quem possui a montanha desse tipo de papel namente dessa pessoa.SEGMENTAÇÃO É TIRAR PEDAÇOS DO TERRENOQuem possui a montanha de automóvel nos Estados Unidos? Há muitos anos atrás era a Ford.Mas esta foi feita aos pedaços pela estratégiade segmentação da General Motors.Assim, hoje o Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile e Buick possuem, cadaum deles, diferentes segmentos da montanha automotiva, talvez com oCadillac na posição mais forte, como o possuidor do segmento de luxo ealto preço.(Hoje as pessoas usarão o nome Cadillac como sinônimo deproduto de alta qualidade."É o Cadillac dos aparelhos de televisão.") Emconseqüência de suas cinco fortes posições independentes, a GeneralMotors possui a participação dominante no mercado automotivoamericano.Montanhas monolíticas estão sendo objeto de combate e cortadas emsegmentos, cada qual possuído por um diferente senhor de guerra.Estatendência de longo prazo tem a probabilidade de continuar século XXIadentro.O possuidor original tem uma escolha: estender-se ou contrair-se.Frente a um inimigo que procura segmentar o mercado, uma empresapode estender suas forças, tentando controlar o território inteiro, ouencolhê-las para proteger sua base.Habitualmente os instintos do possuidor estão errados.A ganânciaencoraja um líder de marca a estender suas forças a fim de tentar controlartodos os segmentos.Com muita freqüência tudo fica perdido em umesforço para proteger uma pequena parte da montanha.Conforme disseFrederico, o Grande, "Aquele que pretende defender todos os lugares, nãodefende nada".Existe alguma defesa contra um concorrente que tenta segmentarsua montanha? Felizmente para as grandes empresas deste mundo, existe.É o que trataremos no capítulo de guerra defensiva. A primeira, a mais importante, a atitude de maior alcance emjulgamento que um estadista e comandante tem que tomar éestabelecer a espécie de guerra em que está se lançando; nãoa confundindo, nem tentando transformá-la em algo alheio àsua natureza.Karl von Clausewitz6.O QUADRADO ESTRATÉGICONão existe uma maneira única de combater uma guerra estratégica.Ao invés, existem quatro.E saber que tipo de guerra combater é aprimeira e mais importante decisão que você pode tomar.Qual o tipo de combate, depende de sua posição no quadradoestratégico que é fácil de construir para qualquer indústria.Como exemplo, citemos a indústria de automóveis dos EstadosUnidos.É uma indústria sólida e bem estabelecida.Na verdade, a últimapessoa a começar uma empresa automobilística naquele país e fazê-lasobreviver foi Walter P.Chrysler, em 1925.Desse modo, hoje temos os quatro grandes.General Motors, Ford,Chrysler e American Motors.Mas se Clausewitz hoje estivesse vivo edesembarcasse no Aeroporto Metro em Detroit, ele observaria a situação eimediatamente endireitaria tudo.Não são quatro grandes.Em termos de participação de mercado, narealidade é o grande.A General Motors detém 59% do mercado.Todas as demais empresas somadas não equivalem à GeneralMotors [ Pobierz caÅ‚ość w formacie PDF ]
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.O campo de batalha inteiro tem apenas 15 centímetros de largura.Éonde tem lugar a guerra de marketing.Você tenta manobrar melhor oucombater melhor que os seus concorrentes em uma montanha mental,mais ou menos do tamanho de um melão.Uma guerra de marketing é totalmente intelectual, com um campode batalha que pessoa alguma jamais viu.Só pode ser imaginada na mente,o que faz dessa guerra uma das disciplinas mais difíceis de aprender.MAPEAMENTO DA MENTEUm bom general estuda cuidadosamente o terreno antes da batalha.Cada colina, cada montanha, cada rio é analisado por suas possibilidadesdefensivas ou ofensivas.Um bom general também estuda a posição do inimigo.Espera-seque a localização exata e o poder de cada unidade sejam plotados em ummapa e estudados antes que a luta comece.A melhor surpresa não ésurpresa.O que o comandante espera evitar a todo o custo é um ataque desurpresa de uma direção inesperada.Em uma guerra de marketing o reconhecimento é extraordi-nariamente difícil.Como você enxerga dentro da mente humana paradescobrir como é o terreno e que pontos fortes o inimigo detém?Um modo de reconhecer a mente humana é usar a pesquisa demarketing.Mas não da maneira tradicional de se perguntar aos clientes oque querem comprar.Essa é a abordagem de ontem.O que você precisa descobrir é que posições já pertencem a seusconcorrentes.Quem está com o terreno elevado?Feito corretamente, você pode contornar a mente do clienteprospectivo médio a fim de produzir um mapa que seja tão útil a umgeneral de marketing como os mapas Michelin que Patton carregou através da Europa.Mapear o campo de batalha mental pode lhe dar uma enormevantagem.A maioria de seus concorrentes nem ao menos saberá onde estásendo travada a batalha.Eles estarão preocupados com o seu própriocampo: seus próprios produtos, sua própria força de vendas, seuspróprios planos.MONTANHAS NA MENTEQualquer tentativa para descrever uma mente humana em termosfísicos forçosamente tem de ser simbólica.Não obstante, há certossímbolos usados tanto nas operações militares como de marketing, queparecem ser especialmente apropriados.Em uma guerra militar, colinas ou montanhas geralmente sãoconsideradas posições fortes, especialmente úteis para defesa.Em umaguerra mercadológica, o pessoal de administração muitas vezes se refereàs posições fortes como "terreno elevado".Assim, parece apropriado usara montanha como um conceito-chave em guerra de marketing.Mas em guerra, uma montanha pode estar ocupada ou desocupada.A montanha de toalhas de papel, por exemplo, está ocupada pela marcaKleenex.A montanha de "ketchup" é de posse da Heinz.A montanha decomputador é da IBM.Algumas montanhas estão sendo fortemente disputadas.Amontanha de cola está parcialmente ocupada pela Coca-Cola, mas sobataque pesado da Pepsi-Cola.Quando um cliente usa um nome de marca em lugar de um genérico,você sabe que a montanha em sua mente está fortemente detida.Quandoalguém aponta uma caixa de lenços de papel Scott e diz, "Dê-me umKleenex", você sabe quem possui a montanha desse tipo de papel namente dessa pessoa.SEGMENTAÇÃO É TIRAR PEDAÇOS DO TERRENOQuem possui a montanha de automóvel nos Estados Unidos? Há muitos anos atrás era a Ford.Mas esta foi feita aos pedaços pela estratégiade segmentação da General Motors.Assim, hoje o Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile e Buick possuem, cadaum deles, diferentes segmentos da montanha automotiva, talvez com oCadillac na posição mais forte, como o possuidor do segmento de luxo ealto preço.(Hoje as pessoas usarão o nome Cadillac como sinônimo deproduto de alta qualidade."É o Cadillac dos aparelhos de televisão.") Emconseqüência de suas cinco fortes posições independentes, a GeneralMotors possui a participação dominante no mercado automotivoamericano.Montanhas monolíticas estão sendo objeto de combate e cortadas emsegmentos, cada qual possuído por um diferente senhor de guerra.Estatendência de longo prazo tem a probabilidade de continuar século XXIadentro.O possuidor original tem uma escolha: estender-se ou contrair-se.Frente a um inimigo que procura segmentar o mercado, uma empresapode estender suas forças, tentando controlar o território inteiro, ouencolhê-las para proteger sua base.Habitualmente os instintos do possuidor estão errados.A ganânciaencoraja um líder de marca a estender suas forças a fim de tentar controlartodos os segmentos.Com muita freqüência tudo fica perdido em umesforço para proteger uma pequena parte da montanha.Conforme disseFrederico, o Grande, "Aquele que pretende defender todos os lugares, nãodefende nada".Existe alguma defesa contra um concorrente que tenta segmentarsua montanha? Felizmente para as grandes empresas deste mundo, existe.É o que trataremos no capítulo de guerra defensiva. A primeira, a mais importante, a atitude de maior alcance emjulgamento que um estadista e comandante tem que tomar éestabelecer a espécie de guerra em que está se lançando; nãoa confundindo, nem tentando transformá-la em algo alheio àsua natureza.Karl von Clausewitz6.O QUADRADO ESTRATÉGICONão existe uma maneira única de combater uma guerra estratégica.Ao invés, existem quatro.E saber que tipo de guerra combater é aprimeira e mais importante decisão que você pode tomar.Qual o tipo de combate, depende de sua posição no quadradoestratégico que é fácil de construir para qualquer indústria.Como exemplo, citemos a indústria de automóveis dos EstadosUnidos.É uma indústria sólida e bem estabelecida.Na verdade, a últimapessoa a começar uma empresa automobilística naquele país e fazê-lasobreviver foi Walter P.Chrysler, em 1925.Desse modo, hoje temos os quatro grandes.General Motors, Ford,Chrysler e American Motors.Mas se Clausewitz hoje estivesse vivo edesembarcasse no Aeroporto Metro em Detroit, ele observaria a situação eimediatamente endireitaria tudo.Não são quatro grandes.Em termos de participação de mercado, narealidade é o grande.A General Motors detém 59% do mercado.Todas as demais empresas somadas não equivalem à GeneralMotors [ Pobierz caÅ‚ość w formacie PDF ]