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.O campo de batalha inteiro tem apenas 15 cent�metros de largura.�onde tem lugar a guerra de marketing.Voc� tenta manobrar melhor oucombater melhor que os seus concorrentes em uma montanha mental,mais ou menos do tamanho de um mel�o.Uma guerra de marketing � totalmente intelectual, com um campode batalha que pessoa alguma jamais viu.Só pode ser imaginada na mente,o que faz dessa guerra uma das disciplinas mais dif�ceis de aprender.MAPEAMENTO DA MENTEUm bom general estuda cuidadosamente o terreno antes da batalha.Cada colina, cada montanha, cada rio � analisado por suas possibilidadesdefensivas ou ofensivas.Um bom general tamb�m estuda a posi��o do inimigo.Espera-seque a localiza��o exata e o poder de cada unidade sejam plotados em ummapa e estudados antes que a luta comece.A melhor surpresa n�o �surpresa.O que o comandante espera evitar a todo o custo � um ataque desurpresa de uma dire��o inesperada.Em uma guerra de marketing o reconhecimento � extraordi-nariamente dif�cil.Como voc� enxerga dentro da mente humana paradescobrir como � o terreno e que pontos fortes o inimigo det�m?Um modo de reconhecer a mente humana � usar a pesquisa demarketing.Mas n�o da maneira tradicional de se perguntar aos clientes oque querem comprar.Essa � a abordagem de ontem.O que voc� precisa descobrir � que posi��es j� pertencem a seusconcorrentes.Quem est� com o terreno elevado?Feito corretamente, voc� pode contornar a mente do clienteprospectivo m�dio a fim de produzir um mapa que seja t�o �til a umgeneral de marketing como os mapas Michelin que Patton carregou atrav�s da Europa.Mapear o campo de batalha mental pode lhe dar uma enormevantagem.A maioria de seus concorrentes nem ao menos saber� onde est�sendo travada a batalha.Eles estar�o preocupados com o seu própriocampo: seus próprios produtos, sua própria for�a de vendas, seuspróprios planos.MONTANHAS NA MENTEQualquer tentativa para descrever uma mente humana em termosf�sicos for�osamente tem de ser simbólica.N�o obstante, h� certoss�mbolos usados tanto nas opera��es militares como de marketing, queparecem ser especialmente apropriados.Em uma guerra militar, colinas ou montanhas geralmente s�oconsideradas posi��es fortes, especialmente �teis para defesa.Em umaguerra mercadológica, o pessoal de administra��o muitas vezes se refere�s posi��es fortes como "terreno elevado".Assim, parece apropriado usara montanha como um conceito-chave em guerra de marketing.Mas em guerra, uma montanha pode estar ocupada ou desocupada.A montanha de toalhas de papel, por exemplo, est� ocupada pela marcaKleenex.A montanha de "ketchup" � de posse da Heinz.A montanha decomputador � da IBM.Algumas montanhas est�o sendo fortemente disputadas.Amontanha de cola est� parcialmente ocupada pela Coca-Cola, mas sobataque pesado da Pepsi-Cola.Quando um cliente usa um nome de marca em lugar de um gen�rico,voc� sabe que a montanha em sua mente est� fortemente detida.Quandoalgu�m aponta uma caixa de len�os de papel Scott e diz, "D�-me umKleenex", voc� sabe quem possui a montanha desse tipo de papel namente dessa pessoa.SEGMENTA��O � TIRAR PEDA�OS DO TERRENOQuem possui a montanha de automóvel nos Estados Unidos? H� muitos anos atr�s era a Ford.Mas esta foi feita aos peda�os pela estrat�giade segmenta��o da General Motors.Assim, hoje o Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile e Buick possuem, cadaum deles, diferentes segmentos da montanha automotiva, talvez com oCadillac na posi��o mais forte, como o possuidor do segmento de luxo ealto pre�o.(Hoje as pessoas usar�o o nome Cadillac como sin�nimo deproduto de alta qualidade."� o Cadillac dos aparelhos de televis�o.") Emconseq��ncia de suas cinco fortes posi��es independentes, a GeneralMotors possui a participa��o dominante no mercado automotivoamericano.Montanhas monol�ticas est�o sendo objeto de combate e cortadas emsegmentos, cada qual possu�do por um diferente senhor de guerra.Estatend�ncia de longo prazo tem a probabilidade de continuar s�culo XXIadentro.O possuidor original tem uma escolha: estender-se ou contrair-se.Frente a um inimigo que procura segmentar o mercado, uma empresapode estender suas for�as, tentando controlar o território inteiro, ouencolh�-las para proteger sua base.Habitualmente os instintos do possuidor est�o errados.A gan�nciaencoraja um l�der de marca a estender suas for�as a fim de tentar controlartodos os segmentos.Com muita freq��ncia tudo fica perdido em umesfor�o para proteger uma pequena parte da montanha.Conforme disseFrederico, o Grande, "Aquele que pretende defender todos os lugares, n�odefende nada".Existe alguma defesa contra um concorrente que tenta segmentarsua montanha? Felizmente para as grandes empresas deste mundo, existe.� o que trataremos no cap�tulo de guerra defensiva. A primeira, a mais importante, a atitude de maior alcance emjulgamento que um estadista e comandante tem que tomar �estabelecer a esp�cie de guerra em que est� se lan�ando; n�oa confundindo, nem tentando transform�-la em algo alheio �sua natureza.Karl von Clausewitz6.O QUADRADO ESTRAT�GICON�o existe uma maneira �nica de combater uma guerra estrat�gica.Ao inv�s, existem quatro.E saber que tipo de guerra combater � aprimeira e mais importante decis�o que voc� pode tomar.Qual o tipo de combate, depende de sua posi��o no quadradoestrat�gico que � f�cil de construir para qualquer ind�stria.Como exemplo, citemos a ind�stria de automóveis dos EstadosUnidos.� uma ind�stria sólida e bem estabelecida.Na verdade, a �ltimapessoa a come�ar uma empresa automobil�stica naquele pa�s e faz�-lasobreviver foi Walter P.Chrysler, em 1925.Desse modo, hoje temos os quatro grandes.General Motors, Ford,Chrysler e American Motors.Mas se Clausewitz hoje estivesse vivo edesembarcasse no Aeroporto Metro em Detroit, ele observaria a situa��o eimediatamente endireitaria tudo.N�o s�o quatro grandes.Em termos de participa��o de mercado, narealidade � o grande.A General Motors det�m 59% do mercado.Todas as demais empresas somadas n�o equivalem � GeneralMotors [ Pobierz całość w formacie PDF ]
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.O campo de batalha inteiro tem apenas 15 cent�metros de largura.�onde tem lugar a guerra de marketing.Voc� tenta manobrar melhor oucombater melhor que os seus concorrentes em uma montanha mental,mais ou menos do tamanho de um mel�o.Uma guerra de marketing � totalmente intelectual, com um campode batalha que pessoa alguma jamais viu.Só pode ser imaginada na mente,o que faz dessa guerra uma das disciplinas mais dif�ceis de aprender.MAPEAMENTO DA MENTEUm bom general estuda cuidadosamente o terreno antes da batalha.Cada colina, cada montanha, cada rio � analisado por suas possibilidadesdefensivas ou ofensivas.Um bom general tamb�m estuda a posi��o do inimigo.Espera-seque a localiza��o exata e o poder de cada unidade sejam plotados em ummapa e estudados antes que a luta comece.A melhor surpresa n�o �surpresa.O que o comandante espera evitar a todo o custo � um ataque desurpresa de uma dire��o inesperada.Em uma guerra de marketing o reconhecimento � extraordi-nariamente dif�cil.Como voc� enxerga dentro da mente humana paradescobrir como � o terreno e que pontos fortes o inimigo det�m?Um modo de reconhecer a mente humana � usar a pesquisa demarketing.Mas n�o da maneira tradicional de se perguntar aos clientes oque querem comprar.Essa � a abordagem de ontem.O que voc� precisa descobrir � que posi��es j� pertencem a seusconcorrentes.Quem est� com o terreno elevado?Feito corretamente, voc� pode contornar a mente do clienteprospectivo m�dio a fim de produzir um mapa que seja t�o �til a umgeneral de marketing como os mapas Michelin que Patton carregou atrav�s da Europa.Mapear o campo de batalha mental pode lhe dar uma enormevantagem.A maioria de seus concorrentes nem ao menos saber� onde est�sendo travada a batalha.Eles estar�o preocupados com o seu própriocampo: seus próprios produtos, sua própria for�a de vendas, seuspróprios planos.MONTANHAS NA MENTEQualquer tentativa para descrever uma mente humana em termosf�sicos for�osamente tem de ser simbólica.N�o obstante, h� certoss�mbolos usados tanto nas opera��es militares como de marketing, queparecem ser especialmente apropriados.Em uma guerra militar, colinas ou montanhas geralmente s�oconsideradas posi��es fortes, especialmente �teis para defesa.Em umaguerra mercadológica, o pessoal de administra��o muitas vezes se refere�s posi��es fortes como "terreno elevado".Assim, parece apropriado usara montanha como um conceito-chave em guerra de marketing.Mas em guerra, uma montanha pode estar ocupada ou desocupada.A montanha de toalhas de papel, por exemplo, est� ocupada pela marcaKleenex.A montanha de "ketchup" � de posse da Heinz.A montanha decomputador � da IBM.Algumas montanhas est�o sendo fortemente disputadas.Amontanha de cola est� parcialmente ocupada pela Coca-Cola, mas sobataque pesado da Pepsi-Cola.Quando um cliente usa um nome de marca em lugar de um gen�rico,voc� sabe que a montanha em sua mente est� fortemente detida.Quandoalgu�m aponta uma caixa de len�os de papel Scott e diz, "D�-me umKleenex", voc� sabe quem possui a montanha desse tipo de papel namente dessa pessoa.SEGMENTA��O � TIRAR PEDA�OS DO TERRENOQuem possui a montanha de automóvel nos Estados Unidos? H� muitos anos atr�s era a Ford.Mas esta foi feita aos peda�os pela estrat�giade segmenta��o da General Motors.Assim, hoje o Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile e Buick possuem, cadaum deles, diferentes segmentos da montanha automotiva, talvez com oCadillac na posi��o mais forte, como o possuidor do segmento de luxo ealto pre�o.(Hoje as pessoas usar�o o nome Cadillac como sin�nimo deproduto de alta qualidade."� o Cadillac dos aparelhos de televis�o.") Emconseq��ncia de suas cinco fortes posi��es independentes, a GeneralMotors possui a participa��o dominante no mercado automotivoamericano.Montanhas monol�ticas est�o sendo objeto de combate e cortadas emsegmentos, cada qual possu�do por um diferente senhor de guerra.Estatend�ncia de longo prazo tem a probabilidade de continuar s�culo XXIadentro.O possuidor original tem uma escolha: estender-se ou contrair-se.Frente a um inimigo que procura segmentar o mercado, uma empresapode estender suas for�as, tentando controlar o território inteiro, ouencolh�-las para proteger sua base.Habitualmente os instintos do possuidor est�o errados.A gan�nciaencoraja um l�der de marca a estender suas for�as a fim de tentar controlartodos os segmentos.Com muita freq��ncia tudo fica perdido em umesfor�o para proteger uma pequena parte da montanha.Conforme disseFrederico, o Grande, "Aquele que pretende defender todos os lugares, n�odefende nada".Existe alguma defesa contra um concorrente que tenta segmentarsua montanha? Felizmente para as grandes empresas deste mundo, existe.� o que trataremos no cap�tulo de guerra defensiva. A primeira, a mais importante, a atitude de maior alcance emjulgamento que um estadista e comandante tem que tomar �estabelecer a esp�cie de guerra em que est� se lan�ando; n�oa confundindo, nem tentando transform�-la em algo alheio �sua natureza.Karl von Clausewitz6.O QUADRADO ESTRAT�GICON�o existe uma maneira �nica de combater uma guerra estrat�gica.Ao inv�s, existem quatro.E saber que tipo de guerra combater � aprimeira e mais importante decis�o que voc� pode tomar.Qual o tipo de combate, depende de sua posi��o no quadradoestrat�gico que � f�cil de construir para qualquer ind�stria.Como exemplo, citemos a ind�stria de automóveis dos EstadosUnidos.� uma ind�stria sólida e bem estabelecida.Na verdade, a �ltimapessoa a come�ar uma empresa automobil�stica naquele pa�s e faz�-lasobreviver foi Walter P.Chrysler, em 1925.Desse modo, hoje temos os quatro grandes.General Motors, Ford,Chrysler e American Motors.Mas se Clausewitz hoje estivesse vivo edesembarcasse no Aeroporto Metro em Detroit, ele observaria a situa��o eimediatamente endireitaria tudo.N�o s�o quatro grandes.Em termos de participa��o de mercado, narealidade � o grande.A General Motors det�m 59% do mercado.Todas as demais empresas somadas n�o equivalem � GeneralMotors [ Pobierz całość w formacie PDF ]
